创业家的市场创新，并不是仅仅为解决将商品卖出去的问题，而且也是在别人认为没有市场的情况下创造出一个“市场”的问题。并且，在众人蜂拥而至试图瓜分市场时，能不能另外独辟蹊径，开拓出一个属于自己的新市场，也属市场创新之列。此外，创业家的市场创新并不仅仅是以一种全新的产品去开拓一个全新的市场，而且也包括！日产品新市场；并不仅仅是营销组织形成的创新，如从百货店到超级市场，再由超级市场到自动售货等，而且还包括营销方式的创新，如分期付款、赊销、直销等。

　　从实质上说，创业家的市场创新，就是开拓一个新的销售市场，架起企业产品与顾客需求之间的联系桥梁。如果说创业家的工艺创新和产品创新是生产什么产品和如何生产产品去满足人们需求的问题，那么创业家的市场创新则是怎样卖出这些产品去满足人们需求的问题。

　　创新机会的来源在前面已经介绍过了，那么创业家是怎样抓住市场创新机会的呢？就市场创新而言，创业家的市场应变力是抓住创新机会的保证。

　　1973年至l984年，美国遇到了经济衰退，通货膨胀犹如股级之马，尤其是房价上涨速度比其它任何东西都快得多。同时，住房抵押贷款利率扶摇直上。而此时正是美国“战后婴儿潮”中出生的孩子中的头几批达到25岁左右，即达到第一次成家买房子的年龄。因此，美国的大批住房建筑商便专门为他们设计建造了一种小型的廉价住宅，称为“基本住宅”。这种房子比起已成为标准住宅的房屋来，面积要小一些，结构也简单一些，价格也便宜一些。但是，它具有“良好的实用价值”，而且价格也完全能够为初次购买住宅的人所承受。然而，市场上的滞销证明这种住宅是一次严重的失败。建筑商想方设法试图予以挽救，如低息赊售并延长还款期等，可是仍无济于事。

　　正在大多数住宅建筑南自认倒霉、收缩和退出“基本住宅”市场的时候，有人却发现了机会。一位当时经营规模还很小的建筑商面对这种失败，苦苦地思索这一反常事件的症结所在。这位建筑商通过探究发现，人们的购房观念已经变化了，特别是美国的年轻夫妇购买第一所住宅的要求发生了变化。这所房子不再像他们祖父母时那样，是这个家庭的永久住宅，也不再是这对夫妇打算住一辈子或者至少是长期居住的房子。他们购买第一所住宅，购买的不是一种“价值”，而是两种“价值”。他们购买它，一来是为了暂时住上一阵子，二来则是购买了一种“选择权”，即购买一种在几年之后购置他们“真正的”住宅的选择权，这所“真正的住宅” 要位于较好地段，有较好的学校，且要宽敞舒适。然而他们在为以后购买的这所昂贵得多的永久住宅第几次付款时，将需要利用第一所房子积存起来的资产。现在， “基本住宅”暂时住可以，但将来能以适当的价格转售出去吗？如果不能转售出去，它就不仅不是以后购置“真正的住宅”的一种选择权，倒反而会成为实现他们真正的住房需要和要求的障碍和负担。担心将来不能按适当的价格转售出去，担心不能得到以后购买“真正的住宅”的选择权，这就是人们不买“基本住宅”的症结所在。当时一般住宅建筑商只考虑到住房只是“住”，买房在于价格的高低，而不知道购房者的真正用意。

　　于是他毅然进行了市场创新。他将“基本住宅”改变成为“第一幢住宅”，然后再改造成“永久性住宅”。他是在听取了住宅购置者的意见后作了这种改变的。在出售时，他向购房的年轻夫妇保证，今后按一定的价格帮助他们出售现在他们所购买的“第一幢住宅”，其条件是必须在5到7年内向他们公司购买“永久性住宅”。事实上，这种“永久性住宅”是在“基本住宅”的基础上改建成的。

　　探究了问题的原因，通过采用与众不同的营销方法，这位建筑商不仅销售了他的‘“基本住宅”，而且在短短的5年中，将原来经营范围仅限于一个大城市的小公司，发展成为一个业务遍及7个大城市的大公司，并且在每一个城市它都是数一数二的。从1978年至1982年，是建筑业的萧条期，美国的一些较大的建筑商在整整一个季节里连一所房子也没有售出去。然而，前面介绍的这位住宅建筑商却仍然继续得到了发展。

　　再来看一个小商品经营商的例子。针头线脑是许多商人不愿经营的商品，因为它几乎无利可图。然而美国商人佛兰克·W·霍华斯在此领域依靠市场创新而发家致富。霍华斯的创新秘诀在于：

　　一、收集一般小型杂货店里卖不掉累积下来的商品，如衬衣、袜子、手提包、皮带等，无论进价如何，统一用5到10美分的价格出榜；

　　二、将店铺设在顾客众多的地带，创造人们颁便购买的机会；

　　三、运用连锁经营的方式降低销售成本。正因为霍华斯创造了这种不寻常的营销方式，所以，他才取得了成功。他1879年创立的第一个小店铺到1930年，发展为拥有1380家分店的全球性商业企业。

　　可见，创业家不仅能在有利可图的地方找到获利的途径，而且即使在别人认为无利可图的地方，他也能点石成金，或变沧海为良田。